Überhyped oder unterschätzt – was ist die Zukunft der kundenorientierten Innovationsmethode?

Design Thinking, die Idee hinter Human Centered Design, ist bald 50 Jahre alt. Und Human Centered Design war auch schon nicht mehr taufrisch, als wir 2010 begonnen haben, die in Stanford entwickelte Methode bei Swisscom zu implementieren.

Was wurde nicht alles daraus gemacht: Wundermittel für Transformation, Moderation von Workshops, Interieur Design, schöne Zeichnungen, eine Metapher für Kundenorientierung. Und Schubladen für eine gleichnamige Abteilung, in der sich die Vielfalt der Interpretationen konzentriert. Es wurde überhyped.

Allerdings: die Skills und Kompetenzen haben sich konzernübergreifend verankert. Kundenerlebnisketten, Prototyping und Feedback sind Alltag interdisziplinärer Teams geworden. Von der Produktentwicklung bis zum Billing. Wir als Unternehmen können stolz darauf sein, ein HCD Mindset etabliert zu haben. Man könnte allerdings auch sagen: uns bleibt auch keine andere Wahl. In Zeiten, in denen Differenzierung über das beste Kundenerlebnis läuft, sind Methoden gefragt, die uns helfen Fragestellungen mit vielen unbekannten Parametern zu meistern. Und gerade bei der Bewältigung der Herausforderungen der Digitalisierung werden die Möglichkeiten und die Bedeutung von Human Centered Design noch immer unterschätzt.

Daher ist es an der Zeit über die Zukunft von Human Centered Design nachzudenken und sich zu fragen: Wie werden wir in Zukunft die Methode nutzen, um die Nummer 1 zu bleiben?

Human Centered Design ist mehr als Gefühle und Emotionen

Im Mittelpunkt von Human Centered Design steht auch weiterhin der Kunde. Doch wir sollten uns von der Idee lösen, immer “das beste Kundenerlebnis” für den Kunden zu wollen. Nicht, weil der Kunde nicht das beste Kundenerlebnis verdient hat. Sondern weil “das beste Kundenerlebnis” zur Phrase verkommen ist, “das Beste” für jeden Kunden individuell ist und “das beste” oft nicht “das richtige” ist.

Wir müssen uns in Erinnerung rufen, dass Ziel und Zweck von Human Centered Design nicht das beste Erlebnis, sondern das Erzielen eines bestimmten Kundenverhaltens ist. Zum Beispiel eine Weiterempfehlung, aber auch der Kauf neuer Produkte, eine Nutzung der Online Kanäle, weniger Anrufe etc. Die Kunst von Human Centered Design besteht darin, nicht nur von Kunden zu lernen, was deren Ziele und Absichten sind, sondern diese Wünsche in Einklang mit finanziellen und technischen Bedingungen zu bringen.

So wechseln wir vom “besten” zum “richtigen” Erlebnis und können den Wert von Human Centered Design auch messen und benennen. Nämlich an der Erreichung des gewünschten Kundenverhaltens.

Damit bewegen wir uns raus aus der “gspürsch mi, fühlsch mi” Ecke. Wir definieren KPIs, welche das angestrebte Kundenverhalten repräsentieren, messen diese und steuern damit unsere Projekte. Human Centered Design wird messbar. Und steuerbar. Und das ist mehr als der NPS und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung.

Human Centered Design ist mehr als EINE Methode

Human Centered Design hat seinen Ursprung in Design Thinking, einer Innovationsmethode mit radikaler Kundenorientierung zur Lösung von komplizierten Problemen. Eine Vielzahl von Beispielen haben die Wirksamkeit der Methode und des Vorgehens eindrücklich bewiesen. Aber wie viele andere nützliche Frameworks und Methoden ist auch Human Centered Design nicht davor gefeit, dass die Methode zum Selbstzweck verkommt und statt des Ergebnisses die Methode im Mittelpunkt der Arbeit steht. Das ist super, wenn das Ziel eine ISO 9001 Zertifizierung ist (die wir übrigens bekommen haben). Das ist schlecht, wenn es um Innovation geht.

Human Centered Design vereint viele Elemente, die auch von anderen Methoden verwendet werden: Das iterative Vorgehen findet sich ebenso bei Lean, wie auch regelmäßiges Kundenfeedback ein Kernelement von Agile ist. Dabei iterieren wir nicht nur am Anfang, in der Mitte oder am Ende eines Lifecycles, sondern entlang des ganzen Lebenszyklus eines Angebotes. Das bedeutet, dass User Tests nicht nur einmal am Anfang stattfinden, sondern immer wieder. Innovation und Optimierung finden kontinuierlich statt. Um Iterationen schneller und effizienter zu gestalten liefern Research und Analytics mit Hilfe von Data und Machine Learning stetig neue Insights.

HCD ist daher mehr als eine Methode: Daher besteht die Zukunft nicht aus einem Wettbewerb der Methoden, sondern aus einem Zusammenspiel der bewährten Elemente, wie diese Grafik sehr schön verdeutlicht:

Human Centered Design ist genau wie alle anderen Frameworks und Methoden nicht 100% perfekt. Aber besonders in Kombination mit Agile und Data Science überaus erfolgreich.

Kundenorientierung ist mehr als Human Centered Design

Wie eingangs mit Blick auf unser Wettbewerbsumfeld erwähnt besteht kein Zweifel, dass Kundenorientierung (und nicht Technologie) der grösste Differenzierungsfaktor in unserer Industrie ist.

Allerdings ist Kundenorientierung auch sehr vielschichtig und komplex. Sie reicht von der Unternehmenskultur, den Firmenwerten, den Metriken und Prozessen, hin zu Innovation und Angebotsdesign bis zum Verhalten der Mitarbeiter an den Touchpoints. Human Centered Design ist in diesem Kontext kein Wundermittel sondern eine Methode, um die Komplexität zu bewältigen, das im Resultat zu einem kundenorientiertem Erlebnis führt.

Von Human Centered Design kann man viel über Kundenorientierung lernen, aber es ist kein Ersatz für fehlende kundenorientierte Werte, für empathielose Führung und für Geschäftszielen, die höher gewichtet werden als Kundenbedürfnisse.

Human Centered Design hat Kundenorientierung als Leitidee, aber Kundenorientierung in einem Unternehmen ist viel mehr als Human Centered Design. Während Human Centered Design eine Disziplin für bestimmte Rollen ist, ist Kundenorientierung eine Einstellung eines jeden einzelnen Mitarbeiters.

Human Centered Design benötigt eine Kultur von Kundenorientierung und ist ein Teil davon – Sie ist nicht das Wundermittel für Kundenorientierung.

Human Centered Design ist mehr als eine Abteilung

Als Konsequenz der vorherigen Punkte ist klar, dass die Zukunft von Human Centered Design nicht alleine in einer einzigen (gleichnamigen) Abteilung liegt. Das trifft aber für alle anderen Methoden und Vorgehensweisen auch zu. Die Zukunft von Human Centered Design liegt in cross-funktionalen Teams mit einem klaren Fokus auf dem Kunden.

Unser Erfolg hängt davon ab, interdisziplinäre Team zusammen zu führen. Human Centered Design Experten sind nicht mehr Methodenexperten, sondern interdisziplinäre Experten mit Erfahrung in verschiedenen Branchen, in unterschiedlichen Rollen und Verantwortungen und mit einem breiten Wissen. Angefangen bei der Kundenbefragung, über Management und Leadership bis hin zu Technologie und Data.

Die transversale Zusammenarbeit und der Einbezug der Daten des Kundenverhalten etabliert gleichzeitig eine Lernkultur in der Organisation. Wir lernen so step-by-step welche Stellschrauben unserer internen Prozess zugunsten einer konsequenten Kundenorientierung verändert und welche Silos abgebaut werden müssen.

Für die Arbeitsweise bedeutet das, dass die Human Centered Design Experten dort sind, wo die Action ist: beim Kunden, in den (agilen) Teams, an den Touchpoints. Dort, wo Entscheidungen gefällt werden, mit denen wir ein bestimmtes Kundenverhalten erzielen wollen. Und dort, wo wir jeden Tag besser verstehen, warum unsere Kunden tun was sie tun.

Fazit

Ich habe versucht unsere vier Dimensionen, in denen wir aktiv sind aufzuzeigen: Wir gehen vom besten zum richtigen Kundenerlebnis. Unsere Methode steht nicht im Wettbewerb zu anderen Methoden sondern entfaltet sein Potential als Bestandteil agiler Prozesse. Unsere Projekte steuern wir mit qualitativen und quantitativen Metriken, die uns helfen komplexe Problemstellungen zu lösen. Dabei heben wir den Gedanken einer formellen Abteilung auf und sind stattdessen ein integraler Teil der Projekte, die wir gemeinsam anpacken.

Wie nehmt ihr Human Centered Design wahr? Wo hat es Euch bislang gut geholfen und was waren die Situationen, in denen ihr an der Methode gezweifelt habt?

Wir freuen uns über euer Feedback, eure Kommentare und Fragen.